Рефлексивні аспекти управління поведінкою індустріальних споживачів
Основним завданням організації рефлексивних впливів на індустріальних споживачів продукції промислових підприємств є схилення їх до покупки, з метою максимізації прибутковості діяльності підприємств. Враховуючи те, що рішення відносно покупки індустріальними споживачами найчастіше прийматиметься колегіально (так званим «купівельним центром»), слід відзначити, що «купівельний центр» при цьому формують суб’єкти, чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці.
Образ підприємства формується у свідомості таких споживачів у результаті отримання інформації з різних джерел. При цьому кожне отримане повідомлення вступає у взаємодію не лише з раніше отриманою інформацією, а й з певними уявленнями суб’єктів, їх знаннями, принципами та судженнями. У результаті цього у свідомості суб’єктів купівельного центру формується єдине враження про підприємство та товар, яке і впливає на рішення про покупку. Тобто процес прийняття рішення про покупку можна розглядати як інформаційний процес – процес обробки суб’єктами купівельного центру інформації (стимулів). Купівля – результат процесу обробки інформації. Рефлексивне управління індустріальними споживачами у системі антикризового управління в такому випадку полягає у створенні для суб’єктів купівельного центру такого інформаційного поля, що схилить їх до прийняття рішення, необхідного підприємству, найчастіше – рішення про покупку.
При прийнятті рішення про покупку, споживач ідентифікує для себе цінність, за допомогою якої він з раціональної точки зору оцінює товар. Основними групами чинників, які в загальному випадку впливають на цінність товару і якими користується споживач при виборі, є наступні:
- Функціональні характеристики товару. Дані чинники є досить добре вимірюваними і легко порівняними. Вочевидь, що за інших рівних умов перевага буде віддана тому товару, який перевершує останні по цих показниках. Очевидним завданням застосування рефлексивного інструментарію управління поведінкою споживача у такому випадку є формування нових потреб, які автоматично збільшували б привабливість товару із заданим набором функціональних характеристик.
- Якість товару. Для різних ринкових сегментів при виборі товару споживачі можуть оцінювати лише прямі (об’єктивні) критерії якості (наприклад, довговічність товару, точність і чіткість функцій товару, для виконання яких він призначений), або лише непрямі (імідж промислового підприємства; відгуки інших споживачів; зовнішній вигляд товару та упаковки; вартість товару – в уявленні більшості споживачів якісна продукція не може бути дешевою), або ж їх поєднання. Промисловому підприємству підвищити сприйняття якості товару часто набагато простіше і дешевше, використовуючи непрямі критерії.
- Вартість товару. Максимально сприятливою ситуацією для промислового підприємства є забезпечення відповідності вартості товару психологічно комфортній ціні в даному ринковому сегменті.
- Аспекти післяпродажного сервісу (гарантійне обслуговування, логістичне обслуговування, додаткові консультаційні послуги з боку промислового підприємства).
На підставі даних 4-х груп чинників потенційний споживач з раціональної точки зору оцінює цінність придбання товару. Частина з цих чинників є суто об’єктивними. Інша частина чинників частково або повністю суб’єктивна (уявлення суб’єктів купівельного центру про якість, про рівень ціни), що може бути предметом для рефлексивних впливів.
Окрім впливу на раціональні чинники прийняття рішення, пов’язані зі зміною уявлень і образів, що є у споживачів, управління з застосуванням рефлексивного підходу повинне враховувати ірраціональну складову поведінки споживачів (Рис. 1).
Напрями організації рефлексивних впливів на індустріальних споживачів, з урахуванням раціональних та ірраціональних чинників їх поведінки представлено на Рис. 2.
Для оцінки ефективності приведених рефлексивних впливів, особливо тих з них, які плануються заздалегідь, необхідне застосування аналітичних моделей рефлексії прийняття рішень, що дозволять оцінити готовність споживача до вибору до і після здійснення рефлексивного впливу.
Література
- Оплачко І. О., Мальчик М. В. Моделювання рефлексивних впливів у системі антикризового управління діяльністю промислових підприємств. Системный анализ и моделирование процессов управления : монография / под ред. д.э.н., проф. В. С. Пономаренко, докт. экон. наук, проф. Т. С. Клебановой, д.э.н., проф. Л. С. Гурьяновой. Братислава-Харьков, ВШЭМ – ХНЭУ им. С. Кузнеца, 2020. С. 154–166.
- Турлакова С.С. Рефлексивне управління стадним поведінкою на підприємствах: концепція, моделі і методи: монографія / НАН України, Ін-т економіки пром-сті. Київ, 2020. 322 с.