Використання теорії хаосу у контексті моделювання маркетингу
Сучасний світ, та людське його розуміння, характеризується все більшим відходом від простої детермінованої її моделі. Як у природних, так і у соціально-гуманітарних науках все більшу роль відіграє врахування нелінійності розвитку побудованих вченими системах, існування ризику та невизначеності, чітке вираження яких неможливе. Це сприяло розвитку та поширення таких напрямів як синергетична економіка та теорія хаосу для дослідження соціально-економічних систем. Маркетинг, як одна із похідних економічної науки, чий предмет дослідження сягає складних та множинних взаємозв’язків різних ринкових агентів, є безумовно перспективним полем для подальших досліджень.
Для теорії хаосу характерним є акцент на розгляді складної поведінки динамічних систем та вивчення умов її виникнення, можливості ідентифікації та диференціації від випадкової складової, створення та класифікація різних сценаріїв еволюції системи тощо. Часто, вигляд та характеристики типових процесів для напряму майже неможливо відрізнити від випадкової поведінки, хоча і закон поведінки системи є детермінованим. Цьому явищу властиві циклічний характер, швидкі та нелінійні спади та зростання внаслідок змін у зовнішньому середовищі, та параметрів що представляє їх. Присутній обернений зв’язок, залежність напряму розвитку динаміки системи від її минулого, множинність майбутніх сценаріїв у характерних точках біфуркацій, які виникають при зміні конкретних екзогенних, або біфуркаційних параметрів, подібність структури розвитку та змін для горизонтів різного масштабу, або фрактальність, якісні зміни системи, перехід від хаосу до структури шляхом самоорганізації. [1]
Суттєвий внесок у застосування методів у контексті маркетингу зробили Гібберт, Доерті, Леві тощо. Кожен із дослідників, зі свого боку, оцінювали вигоди від введення в методологію проблематики моделювання сфери поняття хаосу. До прикладу, стратегічне планування та прогнозування є яскравим прикладом можливості застосування теорії, у контексті високої міри залежності від початкових умов та неможливості повного визначення та опису самих соціально-економічних систем, у міру самого предмету дослідження. Із цього, при переосмисленні самого підходу до поняття стратегії, із альтернативою до повного вивчення досліджуваної системи та базування подальших дій на більш широких категоріях, як наприклад принципи, із акцентом можливості непрямого впливу на результуючі параметри.
Аналіз щодо доцільності застосування підходу лежить у характеристиках самої системи, як комплексність та турбулентність середовищ. Якщо перша є зрозумілою і типовою у контексті наукових досліджень в економічній науці, то турбулентність же представляє динамічність системи, наявність реактивних змін та шоків, що спричиняють розвиток та еволюцію усередині системи, і викликають відповідні структурні зміни у поведінці економічних агентів. Для вмілого керування у турбулентних соціально-економічних системах необхідні якісні управлінські зміни, перехід до пласких та функціональних управлінських систем. [2]
Приклад побудови системи що базується на принципах теорії хаосу в своїй роботі наводить Гібберт. Нехай, частка ринку визначається пропорційною до маркетингової активності фірми. [3] Модель описує динаміку часток ринку для різних брендів, де самі частки ринку визначаються за експоненційним законом, із властивим кожному бренду параметрами. Динаміку маркетингових зусиль, або витрат підприємства на рекламу вважатимемо залежною від попередніх її результатів. Представимо функціональну форму лінійною залежністю, що представлена рівнянням (1).
\[ ∆x_j (t)=ε(b_j (t)-x_j (t-1))x_j (t-1) \tag{1}\]
де, \(∆x_j (t)\) – зміна величини маркетингових витрат для бренду j на момент t; \(ε\) – деяка додатна константа, рівень реакції на зміни у продажах; \(b_j (t)\) – виручка для бренду j на момент t.
Відповідно, описаної вище тактики для бренду достатньо для виникнення хаотичної динаміки у системі.
Подібний підхід застосовувався і авторами для моделювання реакції ринкового попиту на знижку. У контексті моделювання приймалася гіпотеза, що сприйняття покупцем знижки залежить від попередньої політики компанії. Тому, при постійному стимулюванні, її ефект нівелюється. Відповідно, закон що визначає зміну сприйняття знижки буде представлений у вигляді формули (2).
\[ d_m (t,d)=r(d+d_m (t-1))(1-d_m (t-1)) \tag{2}\]
де, \(d_m (t,d)\) – вплив знижки на момент у час t та за поточної знижки d; \(r\) – швидкість реакції знижки.
У результаті, оптимальне керування знижкою отримало циклічний характер, який базувався окрім вище описаного ефекту і на сезонності, властивій попиту у рітейлі, досліджуваному у роботі. Приклад такого управління, для випадку 3-х взаємозалежних брендів представлений на рисунку 1 нижче.
Джерело: складено автором на основі [4]
Відповідно, використання теорії хаосу дозволяє значно розширити можливості моделювання, що особливо важливо у контексті складних взаємозалежностей, часто представленими нелінійностями і залежними від інших змінних, що опираються на минулу історію. Конкретний вибір того чи іншого підходу залежить від: наявних ресурсів, часу виділеного під аналітику, рівня доступності інформації щодо кожного обсягу деталізації.
Література
- Zhang W. Synergetic economics: time and change in nonlinear economics. Springer Science & Business Media. 2013. 257 p. https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-642-75909-3
- Mason R., Dobbelstein T. The Influence of the Level of Environmental Complexity and Turbulence on the Choice of Marketing Tactics. Journal of Economics and Behavioural Studies. 2016. Is. 8. рр. 40–55. https://ideas.repec.org/a/rnd/arjebs/v8y2016i2p40-55.html
- Hibbert B., Wilkinson, I. Chaos theory and the dynamics of marketing systems. Journal of the Academy of Marketing Science. 1994. Is. 22. рр. 218-233. https://link.springer.com/article/10.1177/0092070394223003
- Мазуренко, М. С. Економіко-математичне моделювання системи управління маркетингом підприємства у сфері рітейлу : магістерська дис. : 051 Економіка / Мазуренко Микита Сергійович. – Київ, 2024. – 144 с. https://ela.kpi.ua/handle/123456789/64123