Оцінка факторів формування та позиціонування бренду на міжнародних ринках: безпеко-орієнтований підхід
Безпеко-орієнтований підхід до оцінювання формування та позиціонування бренду на міжнародних ринках базується на принципах стійкого розвитку, що включає економічну, соціальну та екологічні складові. Методичне забезпечення такого оцінювання включає методи та техніки вибору та розрахунку показників, інтерпретації результатів моделювання. Результати аналізу рейтингів глобальних брендів підтверджують, що компанії, які віддають переваги інноваціям, ціфровізації та смартизації бізнес-процесів, розробці та реалізації нових бізнес-моделей, формують нові ринки та створюють нові джерела доходу, займають лідерські конкурентні позиції на міжнародних ринках та збільшують розрив із менш здатними до успіху конкурентами.
Науково-технічний прогрес є об’єктивним явищем, що викликаний рядом причин: зростанням культури суспільства та підвищенням вимог споживачів щодо якості й різноманітності товарів та послуг; конкуренцією виробників з метою збереження позицій на ринку та отриманням ренти; ресурсними та екологічними обмеженнями, що пов’язані з вичерпанням традиційних ресурсів та необхідністю збереження довкілля; дисбалансом розвитку та прогресом у суміжних галузях, країнах, з якими кооперується дана економічна система; розвитком науки за внутрішніми законами пізнання природних та суспільних явищ. Його наслідки ведуть до виникнення нових ідей та підходів в управлінні, обумовлюють необхідність формування адекватних механізмів та стратегій зростання. Вирішення зазначених завдань неможливе без врахування результатів досліджень відомих консалтингових агенцій (BCG, Forbes, Interbrand), вивчення досвіду передових практик формування та позиціонування світовими компаніями власних брендів. Для аналізу та оцінювання глобальних брендів було обрано компанії, що займають лідерські позиції в рейтингу за індексом S&P 1200 Global На Рис. 1 наведені компанії що зайняли перші десять позиції у рейтингу від компанії Forbes. [1]
Згідно наведеним даним можна зробити висновок, що до рейтингів інноваційних та глобальних входять компанії, які здатні конкурувати між собою, мають схожий набір характеристик, що дає можливість дослідникам визначити бренди які «створені та можуть йти в ногу з часом», «відповідають вимогам стійкого розвитку», або «створенні для майбутнього». Такі характеристики відображують «відмінну продуктивність», «стійкість до потрясінь», «здатність використовувати інновації для свого росту та створення цінності» [2].
Важливим етапом для проведення аналізу виступає вибір показників[5,6] (Рис. 2). За показниками компаній-лідерів було розраховано інтегральний показник, який дозволив отримати комплексну оцінку досліджуваного явища, що важливо для обґрунтованого прийняття рішень; порівняння та ранжування.
Існує багато методів побудови агрегованих, інтегральних чи узагальнюючих, синтетичних показників. Відмінність методів полягає в різних способах редукції показників–ознак. Для розрахунків узагальнюючих, комплексних показників успішно застосовуються таксономічні методи, факторний аналіз, евристичні методи зниження розмірності, зведений (узагальнюючий) латентний показник якості (чи ефективності функціонування) складної системи, багатомірне шкалювання й інші [5,6,7]. На думку авторів, для повної редукції числа ознак (одержання тільки одного узагальнюючого показника) можна успішно використовувати всі ці методи, оскільки кожний із них, безсумнівно, має свої специфічні особливості й достоїнства.
За результатами розрахунків інтегрального показника світових брендів компаній лідерів, було побудовано моделі функції залежності між інтегральним показником та рейтингами глобальності та інноваційності за кожною компанією. Інтерпретація та аналіз побудованих моделей залежності дозволили визначити, що успішні компанії на міжнародних ринках мають спільний набір інноваційних атрибутів глобальних брендів, що відповідають ознакам безпеко-орієнтованого розвитку: стратегічного мислення та інноваційної культури, високої ефективності та стійкості до радикальних змін, швидкості у впровадженні інновацій та створені унікальних цінностей в продуктах та послугах. [7]
Таким чином можна стверджувати, що потенційний спад 2023 року вплинув на поведінку провідних інноваційних компаній, посилив їх готовність до інноваційних змін та активізував процеси розвитку - розробляти інноваційні продукти, впроваджувати нові технологічні процеси та бізнес-моделі, які можуть забезпечити конкурентоспроможність, займати стійкі лідерські позиції на ринках.
Література
- Forbes. The Global 2000 (2023). URL: https://www.forbes.com/lists/global2000/?sh=41ca84345ac0
- Reaching New Heights in Uncertain Times. URL: https://web-assets.bcg.com/ce/fd/d7fa78e547a09d2eef5086fbbf79/bcg-most-innovative-companies-2023-reaching-new-heights-in-uncertain-times-may-2023.pdf
- Бланк І. А. Управління прибутком / Бланк І. А. – К. : «НІКА», 2008. – 324 с.
- Вівчар О. Й. Власний капітал як фінансове джерело функціонування підприємства / О. Й. Вівчар, В. М. Саварин // Науковий вісник НЛТУ України. – 2009. – Вип. 19.5
- Малярець Л. М. Вимірювання ознак об’єктів в економіці: методологія та практика : наук. вид. / Л. М. Малярець. – Х. : ХНЕУ, 2006. – 384 с.
- Малярець Л. М. Збалансована система показників як інструмент визначення стратегії підприємства в умовах кризи : монографія / Л. М. Малярець, О. В. Ачкасова. – Х. : Вид. ХНЕУ, 2011. – 302 с.
- Отенко І. П., Комарков Д. В., Шкребень Р. П. Стратегічний інструментарій безпеко-орієнтованого розвитку підприємства. Проблеми Економіки. 2018. № 2. С. 235–241.