ПІДХОДИ ДО ОЦІНКИ РЕПУТАЦІЙНИХ РИЗИКІВ У МІЖНАРОДНОМУ БІЗНЕСІ

Гронь О.В.
к.е.н., доцент
gronsense@gmail.com
Пастушенко А.О.
к.іст.н., доцент
andrii.pastushenko@hneu.net
ХНЕУ ім. С. Кузнеця (Україна)

Діяльність підприємств в сучасних умовах господарювання зазнає постійних загроз з боку як внутрішнього так і зовнішнього середовища. Загрози призводять до підвищення негативного впливу на показники діяльності підприємства та зниження безпеки діяльності підприємства. Дослідженням економічної безпеки підприємства займалися такі відомі вітчизняні фахівці: Орлик О.В. (аналіз факторів впливу на економічну безпеку підприємств, методи захисту і нейтралізації наслідків від загроз), Орлов П.І. (загрози і небезпеки для фірми на світовому і національному рівнях, особливості формування умов безпечної економічної діяльності суб’єктами господарювання), Пономаренко В.С. (концептуальна модель системи економічної безпеки), Ліпкан В.А. (теоретико-методологічні проблеми безпеки в умовах глобалізації; національна та міжнародна безпека), Ілляшенко О.В. (механізм функціонування системи економічної безпеки підприємства) та ін.

В літературі науковці розглядають економічну безпеку підприємства «як відповідність змін у системі «підприємство» змінам у зовнішньому середовищі, як відповідність стану підприємства стану зовнішнього середовища. Чим більша така відповідність (або менша невідповідність), тим надійнішою є економічна безпека підприємства» [1]. Оцінка рівня економічної безпеки підприємства допоможе підготувати систему управління підприємства до впливу негативних факторів, мінімізувати їх вплив та збільшити відповідність стану підприємства змінам в зовнішньому середовищі. Питання посилення економічної безпеки підприємства безпосередньо пов’язане з ризиками.

Ризики постійно присутні на порядку денному: нестабільність кон’юнктури ринків, ціновий тиск, зростаюча вимогливість зацікавлених сторін - все це стимулює посилення конкуренції, але й одночасно збільшує можливості підприємств, які змогли вчасно пристосуватися до ситуації. В науковій літературі аналіз та оцінку ризиків зазвичай розглядають у комплексі з можливостями, які виникають для суб’єктів господарювання в разі урахування ризиків та застосування заходів щодо попередження виникнення ризикованих ситуацій та зменшення їхнього впливу.

У ситуаціях невизначеності, гарна репутація може посилити економічну безпеку, адже за нею стоїть довіра з боку партнерів, інвесторів, споживачів. Інвестування в кращу, у порівнянні з конкурентами, репутацію може призвести до комерційних виграшів, включаючи вищу та стабільну ціну акцій. Для глобальних компаній збереження та збільшення конкурентної переваги на ринку передбачає сприйняття репутації як одного з головних нематеріальних активів, що особливо важливо в сучасних умовах подолання наслідків кризи. Для того, щоб мати належну репутацію серед зацікавлених сторін компанія повинна розуміти на чому базуються їхні оцінки. Це розуміння допоможе компанії зміцнити фактори, які сприяють підвищенню репутації, і над якими вона має контроль, і відстежувати фактори, які вона не може контролювати.

Наразі розрізняють кілька основних підходів швидкого оцінювання репутаційних ризиків для підприємства в ситуації розв’язання ним етичної дилеми, а саме утилітаристський (utilitarian), деонтологічний (deontological), морально-правовий (rights and justice approach) та підхід денного світла (light of day approach).

Правильне застосування цих підходів дозволяє тому, хто приймає рішення, впоратися не тільки з ситуаціями, коли доводиться обирати між правильним та неправильним рішеннями, але й, за словами Чарльза Мітчелла, з такими дилемами, які «часто стосуються вибору між правильним і правильним», тобто проблемами, які «є справжніми дилемами у повному розумінні цього слова, бо можуть мати кілька етично правильних відповідей і жодної неправильної», правда vs лояльність; особа vs колектив; короткостроковий результат vs довгостроковий результат; справедливість vs милосердя» [2].

Звернемо особливу увагу на кожен з цих підходів. Використовуючи утилітаристський підхід агент має оцінити вплив кожного варіанта свого рішення на всі задіяні сторони і обрати той варіант, який задовольняє найбільшу кількість стейкхолдерів, зважуючи потенційно позитивні та потенційно негативні результати. Інакше кажучи, той, хто приймає рішення, шукає найбільшого блага для найбільшої кількості людей. Наприклад, якщо є дилема звільняти чи не звільняти якусь кількість робітників заради збереження підприємства, керівник приймає рішення звільняти, бо таким чином буде врятовано робочі місця більшості.

Деонтологічний підхід, або підхід морального абсолютизму, є простою альтернативою утилітаристському підходу, оскільки він не потребує попередньої аналітичної підготовки. Втім як певний моральний маркер цей підхід може бути корисним доповненням до інших методів оцінки рішення. Приймаючи рішення, агент керується загальними моральними принципами, прийнятими у його суспільстві, наприклад, «не обманюй», «не кради», «не свідкуй неправдиво на свого ближнього» тощо. Якщо від фармацевтичної компанії чиновники з корумпованої країни, яка потерпає від епідемії, вимагають хабар за дозвіл продавати ліки у цій країні, то компанія відмовляється задовольняти вимоги чиновників і починає шукати третій шлях організації поставок без порушень загальних моральних норм і принципів.

Згідно з морально-правовим підходом, агент, який приймає рішення, має перш за все з’ясувати, чи не будуть порушені природні права людини в наслідок прийнятого рішень. Якщо виникає конфлікт прав агент мусить обрати, чиї інтереси мають більше моральне значення.

Достатньо зручним і ефективним у використанні можна вважати «підхід денного світла» (light of day approach), який дозволяє швидко оцінити репутаційні ризики для підприємства від прийнятого рішення. Використовуючи цей метод, агент уявляє своє рішення опублікованим, наприклад, на перших шпальтах усіх газет, і відповідну реакцію суспільства на нього (особливо тих людей, думка яких для агента є особливо чутливою). Фактично, агент відштовхується від найбільш ймовірної публічної реакції на його рішення.

З огляду на зазначене вище, можна стверджувати, що комбінація вище вказаних методів оцінки якості рішення є запорукою ефективного вирішення складних етичних дилем, зниження репутаційних ризиків та посилення економічної безпеки підприємства.

ЛІТЕРАТУРА

Козаченко Г. В., Адаменко Т. М. Економічна безпека підприємства: аналіз наявних визначень / Г. В. Козаченко, Т. М. Адаменко // Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія : Економічні науки. - 2015. - № 1(1). - С. 69-79.
Mitchell Ch., Curry J. Short Course in International Business Ethics: Combining Ethics and Profits in Global Business / Charles Mitchell, Jeffrey Curry. – Petaluma: World Trade Press, 2008. – 192 p.
Dynamics of International Business: Asia-Pacific Business Cases / Ed. by Prem Ramburuth, Christina Stringer and Manuel Serapio. – Cambridge: Cambridge University Press, 2013. – 243 p. 4.Enderle G. Exploring and Conceptualizing International Business Ethics // Journal of Business Ethics. – April 2015. – Vol. 127. – No. 4. – P. 723–735.